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北方Q1揽金9个亿占€营收超6成!沈阳首富“提款机”却拿不住南方人的胃

本文来源:时代周?作€:穆瑀?/p>

对于在东北长大的90后来说,桃李面包?03866.SH)是€为熟悉的食物之一?/p>

冰冰对€时代周报€记者回忆道,每天早?点会在小区门口的商店前买€包桃李花式面包和€袋牛奶€到学校后,伴着学校的早读声吃完面包配牛奶的早饭。€在零用钱有限的学生时代,有€松软蛋糕皮的花式面包不会像英国冰€淋品牌和路雪般代表着奢侈,是我在上学时最€松平常的记忆。€?/p>

作为在辽宁丹东起家的地域品牌,桃李面包的发展速度十分惊人。自1997年创立,其仅用十余年,就在上海证券交易所上市,成为食品界的€面包第€股€€然而,这家中国面包界的头部企业却没能一直延续辉煌€?/p>

2022??8日晚间,桃李面包公布?022年第€季度报告显示。报告期内,桃李面包营收14.52亿元,同比增?.43%;归属于上市公司′的净利润?.58亿元,同比下?.80%,延续了?021年度业绩增收不增利的业绩形势?/p>

对于业绩下滑原因,桃李面包在2022年第€季度业绩快报中表示,其主要原因是由于部分原材料价格上涨和终端配€服¤用增长导致公司本期毛利率同比略有下降,以及去年同期公司汇兑收益及理财收益高于本期?/p>

4?0日,食品营销专家于润洁向《时代周报€记者表示,桃李面包的业绩增收,€方面源于核心市场的利基增长,另一方面则是新区域€新市场的拓新增长€但拓新市场相比利基市场,需要付出更多的品牌培育、渠道开发维护等成本,拓新市场的费效比远高于利基市场,导致增收不增利?/p>

“桃李€难“满天下?/p>

“我在杭州想吃桃李面包并不容易€€冰冰说,在她家乡沈阳的夫妻店€便利店都能看到桃李面包,但现在生活的杭州想找到桃李面包,只能去大型连锁超市?/p>

事实上,冰冰€遇到的情况,也是桃李面包“南下€艰难的€个缩影€?/p>

十七年前,桃李面包的创始人吴刚,因不甘于平淡的€€休生活,和儿子一起在辽宁丹东€了一家面包厂。初涉面包行业,吴刚就敏锐的发现,超市€小卖部等渠道主要售卖保质期为半年到€年的长保面包,但长保面包的口感生涩€添加剂多,远不如新鲜面包好?/p>

彼时,哈尔滨采用街边售卖新鲜面包的面包店并不多,且价格较贵€于是,他决定将二€相结合,做出保质期?-7天的短保面包,并“以€定产”的″€售€?/p>

凭€不错的口感和实惠的价格,桃李面包迅速占领丹东市场,随即又以沈阳为跳板,逐渐占据了东北地区和华北地区。随€北方市场的€渐饱和,桃李面包开始扩展更大的€售版图€?015年上市后,桃李面包利用成熟的“中央工?批发”模式,€始向华中、华东€华南等地区扩张,但是其在新市场的表现却不尽如人意€?/p>

从桃李面?022年第€季度经营数据中看,东北地区和华北地区是桃李面包的€售大区,在报告期内贡献了?.4亿元收入,占比约65%,€华南地区和西南地区的收入仅占比?1%?/p>

(财报截图)

同时,在此前公布的桃李面?021年财报显示,包含已经注销的南昌桃李面包有限公司在内,桃李面包共有39家分公司,其中处于亏损状态的?4家,而大部分亏损的公司分布在南方市场?/p>

4?0日,中国副食流€协会休闲食品专业委员会执行会长王海宁向时代周报记€表示,桃李面包“南下€受阻的原因在于,其定位是早餐场景和休闲烘焙,但在南方早餐€择十分丰富,加上外资便利店提供的鲜食服务,本质上对桃李面包的消费€聚焦产生了阻碍。€从€售渠道来看,目前桃李面包的主要销售渠道是商超、社区超市€便利店,€南方地区除了连锁便利店之外,小吃店也十分多,在€定程度上影响了桃李面包的渠道扩张?/p>

不过,即便向南方扩张的道路并不顺利,桃李面包却并未停止€南下€的步伐。桃李面包在2021年年报中表示,公司将扩大生产基地,在此前江苏、四川相关项目成功投产的基础上,继续推进浙江、青岛€泉州€广西等生产建设项目?/p>

对此,于润洁表示,面包品类在全国是一致€的消费市场,足以承载一个全国€的品类品牌,也必然会诞生一个全国€的品牌。桃李面包不去抢占全国€品牌的位置,也会有其他品牌去抢占€另外,桃李面包“短保€背后的全国性生产基地布€是企业发展的核心资源和关键要素€?/p>

“因此,桃李面包必须快€完成全国€的生产基地布局和市场拓展,否则依托地方性的生产基地,会发展起大量的区域型€短保€面包品牌,加大桃李面包新市场开拓的困难,阻碍业绩增长€€于润洁说€?/p>

他进€步表示,全国性面包品牌诞生的必然性€€短保€面包市场竞争的关键要素都决定了桃李面包全国性市场扩张的正‘性,而且扩张的€度不能因净利率的下滑€放缓,应该先占地盘,再提利润€?/p>

市场竞争€?/p>

事实上,对于桃李面包来说,比起拓展道路的不顺,市场竞争的加剧也€步挤压其生存空间€比如€宾堡€€山崎面包€等国外品牌陆续在中国设立生产基地€罗森和全家等便利店推出自有烘焙品牌、中国本土市场的味多美€好利来、三只松鼠进入短保面包赛道€?/p>

2018年,中国€大的本土食品企业达利推出品牌美焙辰,入局短保面包市场。€得注意的是,达利非常擅长跟随战略,比如跟随好丽友推出蛋黄派,跟随王老吉推出凉茶等€同时,达利推出的短保面包,定位与桃李面包相同,在价格上则比桃李面包更低?/p>

在于润洁看来,暂且不论其他消费场景,仅从早餐这一面包品类的主要消费场景来看,面包相比传统的包子€油条,其所占的份额是非常低的,面包具有非常广阔的品类增长空间€越来越多的食品巨头进入面包市场,会加大面包消费场景的培育引导,扩大面包赛道的前景容量€?/p>

不可否认的是,烘焙是€″赛道。据?019年中国烘焙食品行业概览€显示,未来五年中国烘焙食品行业将以9.6%的年复合增长率持续增长,预计?023年,中国烘焙食品行业的市场规″达到3.5万亿元€?/p>

近年来,看中烘焙市场,入€者也呈现爆发式增长€艾媒咨询根据研究报告统计的数据显示?021?-8月烘焙食品行业投资事件多?2起,投资金额达到57亿元?/p>

据€时代周报€记者不完全统计,以2021年为例,去年9?4日,熊猫不走蛋糕完成1亿元B轮融资,投资方为XVC;去??5日,爸爸糖手工吐司对外宣布完成首轮上亿人民币融资,由IDG资本独家投资;去??7日,蛋黄酥头部品牌轩妈食品完成了超亿元的B轮融资,由金鼎资本加码领投,青蓝资本、麦星投资跟投€?/p>

更€得注意的是,新中式烘焙品牌墨茉点心€?020??日拿到种子轮投资起,至今已经获得5轮融资,其中不乏美团龙珠、今日资本等机构?019年开店的虎头€渣打饼行,在半年时间里获得两¤资,投资方为红杉中国、€虎环球基金、IDG资本等€?/p>

那么,面对竞争愈发激烈的市场,桃李面包该如何维持其市场份额€?/p>

于润洁表示,墨茉点心€、虎头局渣打饼行等€新鲜€现烤面包店的发展,对桃李面包来说应当看作是“合大于竞€€有别于桃李面包场景消费的计划€购买,现烤面包店的顾客更€向于美味刺€下的冲动性购买,不会对桃李面包带来本质上的市场冲击,反€合力培育引导面包品类的消费市场?/p>

王海宁则认为,对于桃李面包来说,在保证常态化产品矩阵之后,必须要像年轻人靠近,不仅从营销方式和包装风格上更接近年轻人审美,也要从产品创新上找到新的出路€例如可以开设桃李线下烘焙店,把工厂生产搬到作坊中,为周?公里社区提供现制烘焙产品,其″以推出短保休闲中式糕点,与传统文化相结合。€其实拥有品牌势能的桃李很容易另辟蹊径,就看选择€么样的道路去做,怎样去做,做€么产品€€?/p>

(应采访者需求,冰冰为化名)

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